A Shanghaï, les « génies » de Moncler ou l’art de la collaboration

Quelque 8 000 invités, répartis sur une surface de 30 000 mètres carrés, lors d’une soirée suivie en direct sur les réseaux sociaux par 57 millions de personnes… De quoi s’agit-il ? Du superévénement Moncler « The City of Genius », organisé le 19 octobre dans le cadre de la fashion week de Shanghaï. La marque de doudounes italienne a investi les pavillons d’un ancien chantier naval pour mettre en valeur Genius, son programme de collaborations créatives lancé en 2018, qu’elle présente d’ordinaire en septembre lors de la fashion week de Milan.
Cette année, la dizaine de « génies » choisis par Moncler pour collaborer viennent d’horizons très différents. Parmi eux, le journaliste Edward Enninful, qui a imaginé une garde-robe pour conditions extrêmes (tempêtes de sable, neige ou vent…). L’artiste pluridisciplinaire Lulu Li s’est appuyée sur l’intelligence artificielle pour créer des pièces aux volumes exagérés, à superposer. Le rappeur A$AP Rocky a conçu une collection pour le ski constellée de références motardes (genouillères, coudières, chapeaux en forme de casque…).
Le couturier Rick Owens s’est, quant à lui, mis dans la peau d’un architecte pour imaginer des doudounes et des bombers surdimensionnés. Dans ce cru Genius, on compte même une collab dans une collab : le designer Nigo s’est allié avec Mercedes-Benz pour concevoir deux voitures et une collection streetwear où se mélangent imprimés automobiles et motifs montagneux.
Sur le papier, cela peut paraître beaucoup, voire trop. Surtout dans un contexte d’overdose de collaborations, qui a connu son paroxysme en 2022 avec Fendace. Cette fusion éphémère entre Fendi et Versace – qui n’avait pas reçu un accueil unanimement favorable, car les clients de Fendi, en particulier chinois, ne se reconnaissaient pas dans Versace – avait calmé les ardeurs du luxe en matière de coopération de marques.
En 2024, une supercollaboration peut-elle encore être une bonne idée ? « J’ai toujours dit que Moncler faisait partie du luxe sans être une maison de luxe traditionnelle. Quand on a lancé Genius en 2018, mon but était d’aller à l’encontre des règles de l’industrie et de définir une nouvelle approche pertinente pour la marque », justifie le PDG de Moncler, Remo Ruffini.
« Le niveau zéro de la collab, c’est créer un produit qui interpelle et amuse, mais qui ne vient pas nourrir l’identité de la maison », souligne Anne Michaut, professeure à HEC, qui prône plutôt des coopérations stratégiques sur du long terme. « Une marque qui vient chercher chez une autre un savoir-faire qu’elle n’a pas, c’est une démarche humble que les clients apprécient », remarque de son côté Alix Morabito, directrice des achats aux Galeries Lafayette. A ce titre, elle trouve que les collaborations entre griffes techniques et maisons de mode fonctionnent très bien, à l’instar de K-Way et Soeur ou de The North Face avec Cecilie Bahnsen.
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